Projeto corporativo de gestão de conhecimento

//Renata Zilse

Tendo em vista tendências no mundo corporativo, percebemos um crescente interesse nas empresas em gerar negócios através do seu site. Em alguns casos esses negócios são diretos, como e-commerce. Em outros os ganhos são indiretos mas não menos poderosos.

Em matéria publicada no jornal O Globo de 27 de setembro de 2009, o consultor Ian Black, especialista em marketing viral e estratégias em redes sociais, explica que a internet amplifica a possibilidade de os consumidores falarem das empresas em seus vários canais (blog, Twitter, Orkut, YouTube), mas isso representa riscos e oportunidades:

• Uma opinião sobre a empresa fica na web e pode ser recuperada a qualquer hora. Cabe a ela tirar proveito disso. É possível monitorar tudo o que se refere à empresa, evitar crises e conhecer melhor o consumidor. Mas já está claro que esse tipo de exposição obriga a empresa a ser mais verdadeira, a não prometer o que não vai cumprir, pois é fácil desmascarar uma oferta falsa, e essa informação será disseminada rapidamente.

Redes sociais aumentam a "visibilidade" da empresa na internet e representam uma poderosa ferramenta de disseminação: quanto maior a presença da empresa na web de maneira geral, maior a incidência da mesma em ferramentas de busca. E é claro, ferramentas como Blog e Twitter são excelentes espaços para que pessoas da empresa expressem suas opiniões e disseminem seus conhecimentos mostrando o capital intelectual de onde trabalham.

Tão ou mais importante que essa presença é a estruturação do conhecimento gerado/utilizado da empresa. Pouquíssimas se preocupam com isso hoje em dia, mas a verdade é que da mesma forma que pessoas fazem diferença pelos seus conhecimentos e expertises, empresas não podem depender de suas presenças físicas. A única maneira de fazer isso é "controlando" todo o conhecimento gerado internamente – mas que isso não seja entendido como censura!

É claro que aquele conhecimento específico que existe na cabeça de cada um é exclusividade do seu dono, mas é claro também que várias cabeças juntas formam o bem mais valioso! Se o que cada colaborador de uma dada empresa sabe, puder ser compartilhado de alguma forma, acessado e utilizado por outros para retroalimentar essa cadeia de conhecimento, esse bem, antes intangível, passa a ser administrável e rico. Esse é o desafio de um bom projeto de gestão de conhecimento: fazer com que todo e qualquer conhecimento gerado, produzido e utilizado dentro da empresa possa ser controlado (no sentido de gestão) e disseminado para todos os seus colaboradores.

Ganhos aqui indiretos são os mais valiosos que se pode ter.

1.) GESTÃO DE CONHECIMENTO
Que conhecimento é esse? Onde ele está? Como ele é gerado, aumentado, acessado? Para onde ele tende crescer? Como ele deve ser organizado? De que maneira ele deve ser consultado? Tudo se relaciona com tudo? Quais são essas variáveis? Quais são as formas de resgate de informação? Para que e como as informações precisam ser resgatadas? Essas e outras perguntas fazem parte da primeira fase do projeto.

De uma forma ilustrada é como se fôssemos avaliar um acervo para construção de uma biblioteca. A partir do entendimento desse acervo - quantos e quais títulos, assuntos, autores, datas, países, bem como formato, periodicidade de aquisição, etc. - podemos definir o tamanho da sala, a quantidade de prateleiras, os rótulos de cada seção, os itens mais fáceis de acessar, a maneira de monitorar empréstimos bem como em quanto tempo essa sala deverá receber novas estantes e até mesmo aumentar de tamanho.

2.) ESTRUTURA TECNOLÓGICA
Com essas informações já conseguimos preparar o terreno para a construção da biblioteca. É hora de trabalhar a tecnologia. Mas a infra-estrutura física é apenas parte desse trabalho. Hoje uma boa porção de tempo e esforço está na montagem de estruturas inteligentes para gestão desse conhecimento. Web semântica, redes neurais, bioinformatica: tecnologia para suporte a essa gestão de conhecimento.

Essa é uma área inovadora, pesquisa de ponta e se encontra nas universidades. Um bom projeto nesse sentido une iniciativa privada e instituições de ensino, como deve ser.

3.) MINERAÇAO DE DADOS
Com todo o conhecimento entendido, cada unidade de informação contemplada, com a infra-estrutura física e lógica, é hora de trabalhar. Todo o processo diário da empresa de geração, resgate e retroalimentação de informação pode agora ser gerido, observado, relatado e analisado para tomada de decisão: seja rumos ou ações de marketing; (re)posicionamento estratégico ou campanhas.

Esse é um serviço muitas vezes feito internamente na empresa, mas a verdade é que é um trabalho hercúleo que exige uma dedicação intensa. O software – comum hoje em dia – é o investimento mais simples. Ter pessoas capazes de perceber comportamentos nos dados e apontar tendências é o grande pulo do gato aqui. Os dados gerados constantemente são dados e apresentam pregnância aqui ou ali, mudança de comportamento repentino, situações que não exigem um conhecimento específico da área da empresa em questão, mas basicamente atenção de mineradores desses dados.

Essa é a terceira, mas não última etapa do processo. Não é a última porque isso é um ciclo. Todo bom projeto de gestão de conhecimento não termina nunca. O resultado da mineração bem como o dia-a-dia da empresa leva a novas descobertas, novos rumos e nova análise desse conhecimento. Que por sua vez leva a novos investimentos em estrutura tecnológica e o trabalho de mineração continuando...

Um projeto nesse sentido é longo, custoso, embora diluído pelo tempo de desenvolvimento, mas extremamente enriquecedor! As empresas que hoje estão trabalhando nesse sentido estarão em muito pouco tempo há anos luz de suas concorrentes.

O desafio do atendimento ao cliente não é preço, mas viabilidade

//Renata Zilse

Muitos escritórios de design determinam preços fechados para determinados projetos e os praticam para todo e qualquer cliente, independentemente da abrangência ou escopo do mesmo numa dada situação. Na maioria das vezes isso ocorre por uma questão de processos: quem faz os orçamentos não é designer ou não conhece bem todas as etapas ali incluídas. Dessa forma, estabelecer projetos como “produtos de prateleira” passa a ser uma necessidade de sobrevivência do escritório. Só que esse modelo precisa ser repensado.

Muitos clientes – não necessariamente pequenos – precisam de um projeto de, por exemplo, um folder mas sua verba é curta e o tempo mais ainda. Dizer “nosso preço é esse e pronto” obviamente não viabiliza o trabalho. Sentar com ele e entender realmente sua necessidade, prazos e custos vai permitir de fato resolver o seu problema e determinar de ante-mão que folder é esse: qual o conteúdo terá, se quatro cores, faca especial e verniz highgloss ou duas cores, corte reto e vinco, duas dobras. Isso impacta no custo produção e também de criação.

Veja, citei o exemplo de um folder mas esta abordagem serve para qualquer projeto, tanto branding e consultoria em user experience quanto um site ou embalagem.

Na verdade, para os escritórios de design, formatar uma proposta é de fato a primeira etapa de um trabalho e, a meu ver, envolve um diretor de arte e um gerente de projetos, se houver. Esse custo, que muitas vezes não é pago (quando a proposta não é aprovada) deverá estar mensurado em horas de trabalho e cobrado.

Como é um processo complexo para uma peça simples a tendência acaba sendo desistir delas ou, o que procuramos fazer no estúdio, juntar todas essas peças de comunicação pontuais do cliente num projeto maior de comunicação corporativa durante períodos de 1 ano, que normalmente se renovam. Dessa maneira trabalhamos junto com o planejamento estratégico do cliente, tendo em vista peças e ações previstas para o período bem como investimentos e retornos esperados.

Alguns dados valiosos sobre embalagens

//Marcos Prudencio

Sobre consumidores:

• um cidadão comum recebe até 3000 mensagens de marketing por dia;
• gasta até 50 MINUTOS no supermercado em compras grandes;
• vê 20 embalagens por minuto;
• a embalagem tem 3 SEGUNDOS para atrair a atenção do consumidor;
• se não houver reconhecimento da marca até 3 metros a chance de compra é de 5%.
  

80% das decisões de compra são feitas por impulso e 90% dos produtos comercializados num supermercado tem na embalagem como única mídia.

Portanto, a embalagem é o veículo mais poderoso de comunicação entre a empresa e o consumidor. Onde o mesmo não consegue separar produto do conteúdo, são únicos.

EMBALAGEM RUIM = PRODUTO RUIM

Um site corporativo é mais uma mídia para fazer negócios.

//Renata Zilse

Um dos principais problemas de desenvolvimento de sistemas interativos é o entendimento da questão “foco no usuário”. Usuários são pessoas: clientes, consumidores, pacientes, leitores, convidados, termos que variam de acordo com o tipo de negócio em questão. Esse é o ponto. O foco deve ser no negócio e não mais no sistema (primeira fase da internet) ou no “usuário” de uma maneira genérica (segunda).

Veja, a internet é o principal veículo de comunicação, já vimos isso. Também o mais barato e certamente o mais direto. Sendo o objetivo principal business, o que o site precisa é: vender um produto, vender um conceito, atender, fornecer conteúdo etc. Para isso é necessário saber o que os leitores do seu site querem fazer ali – que algumas vezes pode ser diferente do que ele faria indo pessoalmente a sua empresa ou fazendo contato por telefone.

Em métodos aplicados no desenvolvimento de sistemas interativos para entendimento de pessoas extraídos da ergonomia, procuramos analisar a “tarefa do usuário” durante o uso num determinado dispositivo. E não são tarefas genéricas, mas reais retiradas de um questionário preliminar ou algum outro método, mas sempre pautados na estratégia do produto. A partir da observação e análise das pessoas durante o desempenho dessas tarefas é que nos faz de fato entender se o sistema está atendendo ou não suas necessidades.

Quando falo “sempre pautados na estratégia do produto” quero dizer que nenhuma pesquisa ou método deva ser aplicado a partir de uma receita de bolo, com questões pré-definidas retiradas de algum papa da usabilidade. Um site é uma mídia que deve vir orientada por uma estratégia de comunicação e marketing. Vai vender? Por quê? Pra quem? Vai entregar no mundo inteiro? Quem compra o produto? Só com esse delineamento (essas perguntas não encerram a pesquisa) é possível estabelecer o perfil das pessoas que devem ser testadas e as tarefas que poderão desempenhar. Jamais acredite em profissionais que digam “seu site deverá servir para todos, de qualquer idade, sexo, cultura ou religião”. Isso não é verdade.

Tendo essas questões sobre quem usa e o que estes poderão fazer no site, fica mais fácil delineá-lo. E menores são as chances de erro. E principalmente: maiores são as chances de fechar um negócio, seja ele qual for: escolher a configuração de um veículo, comprar um roteador wireless, saber o endereço de uma clínica, conhecer os clientes de uma empresa, checar a idoneidade etc etc.

Agora, o que pouco se comenta é que isso deve ser um trabalho constante. Pessoas mudam: de opinião, endereço, classe social, nível educacional, estado civil, estilo de vida, hábito de consumo... E isso deve estar em constante avaliação, não apenas no desenvolvimento desse sistema interativo. Sites que possibilitam um relacionamento freqüente com seus clientes também devem armazenar, cruzar e extrair informações valiosas para a empresa, alguns exemplos:

1. O cliente XPTO compra semanalmente R$ 100,00 em média num supermercado virtual e uma vez por mês gasta R$ 200,00. Por quê, você sabe responder?
2. Uma paciente de uma clínica fez uma cirurgia e precisa fazer uma revisão 6 meses depois. Quem vai lembra-la dessa nova consulta?
3. Um dado médico indica em media 5 pacientes para uma clínica por mês. Ele recebe algum tipo de benefício? A empresa tem esse cruzamento?
   

Isso tudo não se descobre com um questionário ou uma pesquisa de satisfação. Se descobre com registro e mineração de dados. Um sistema bem preparado para “observar” hábitos de uso e uma estratégia de avaliação desses dados bem feita garantem ações futuras eficazes num relacionamento de longo prazo. Importante é não perder a chance de descobrir (e registrar) informações a respeito desse cliente que entrou pra comprar, ler, se informar. Poucas são as empresas que se preocupam com isso. São informações valiosas que estão indo pelo fio diariamente.

Em vez de gastar milhões com uma pesquisa de satisfação de seus clientes, leitores, compradores, enfim, “pessoas”, invista um pouco mais no desenvolvimento desse sistema interativo e prepare-o para colher informações constantes sobre eles. Depois muitas ações poderão surgir daí como por exemplo uma promoção especial para acompanhar uma compra rotineira, um lembrete de consulta, um “top ten” de pessoas indicantes de um dado estabelecimento, um convite exclusivo para uma premiére do filme esperado etc.

Dica: se sua empresa ainda não faz um registro de acesso dos usuários – armazenando informações sobre suas tarefas desempenhadas no sistema, se possível identificando individualmente cada pessoa – uma fonte de informação bem bacana é a análise de logs fornecida pelos provedores. Na maioria delas é possível ver, por exemplo de onde os usuários vem e pra onde vão antes e depois do seu site, quais as páginas mais acessadas, o tempo médio que as pessoas ficam nelas etc. Uma análise bem feita desses logs já traz resultados bem interessantes.

Num artigo recente (em inglês: http://goodexperience.com/2008/05/the-top-8-mistakes-in.php) o autor menciona os oito erros capitais em usabilidade. Vale a pena a leitura. Complementa essa questão.